Карта путешествия потребителя com. Руководство по созданию карты взаимодействия. Как правильно определить точки соприкосновения

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента - появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Customer Journey Map - что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Собрать информацию

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж - это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя - его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

• Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
• Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
• Собственный опыт. Простой способ понять клиента - стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию - особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

полина кабирова

Отметить точки и каналы взаимодействия

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие - покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях - тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия - это тоже потенциальный сценарий.

Отметить критические точки и барьеры

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, - критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, - в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Устранить барьеры

Конечная цель карты - создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте - комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё - от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Повторить всё сначала

Результатом работы с «картой путешествия» покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно строить CJM регулярно.

Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним.

Инструменты CJM

• Проще всего составить карту в виде таблицы в Google Таблицах . По горизонтали запишите этапы пути: как компания взаимодействует с покупателем и помогает ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
• Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator . Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
• В платных сервисах, например,
• Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия покупателя постепенно приводят его к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
• Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к продукту: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
• Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
• Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество работы с клиентами.

2 года назад

Карта опыта показывает путь, который клиент проходит, когда он взаимодействует с продуктом или услугой. Также она показывает, что конкуренты и ваш бизнес делает в контексте этого путешествия.

Фиксирование опыта с точки зрения клиента помогает организациям определить стратегические возможности, потребительские болевые точки и запустить инновационные проекты.

Зачем строить карту опыта?

Карта опыта помогает организациям увидеть картину целиком и принимать решения о том, на чем сфокусироваться, опираясь на исследования. Когда вы видите картину целиком, вы можете:

• Идентифицировать проекты и построить дорожную карту работ
• Идентифицировать возможности для инноваций
• Понять, где пользовательский опыт в настоящее время хорошо поддерживается

Проведение исследований

Типичный вопрос в пользовательских исследованиях

Существует много видов исследований, которые можно использовать для построения карты. Некоторые из них включают:

• Этнографическое исследование
• Глубинные интервью
• Партизанское исследование

Выбранный вами вид исследования может повлиять на качество полученных данных. Я бы не хотел сейчас останавливаться на методологии исследований, так как это большая отдельная тема. Если вы хотите получить больше информации о том, как проводить пользовательские исследования, я рекомендую прочитать Interviewing Users от Steve Portigal.

В идеальном мире, вы должны расшифровать все аудиозаписи интервью для анализа. Анализ такого объема данных может занять недели, в зависимости от объема проведенных исследований. Это не слишком идеально в мире, где бюджет ограничен и важно быть первым на рынке.

Альтернативный подход - когда интервью проводят два человека. Один человек непосредственно интервьюирует, в то время как другой - делает детальные заметки. После этого вы можете использовать эти заметки для анализа.

Анализ исследования

Важно формулировать выделенное по определенной структуре и с точки зрения пользователя.

Действие: Я «глагол» ... Пример: Я жалуюсь на эту вещь

Чувство: Я чувствую... Пример: Я злюсь на эту сломанную вещь

Мысль: Я думаю... Пример: Я думаю, что эта вещь плохого качества

Пример заметок + анализ кого-то, покупающего стиральную машину

После того, как вы завершите анализ, напишите все действия и чувства на стикерах. Уберите «я» в действиях, и «я чувствую» в чувствах. Это помочь сделать карту менее громоздкой и более удобочитаемой.

Группировка поведения и чувств

Сгруппируйте то, что люди делают (поведение) и чувствуют по целям клиентов. В зависимости от продукта или услуги, у вас может быть 40–80 целей. Примером цели может быть «Заплатить за что-то».

Что люди делают и чувствуют, когда платят за что-то

Расстановка приоритетов в поведении и чувствах

Под целями должны быть расположены действия людей (поведение), положительные чувства и отрицательные чувства.

Расположите отдельные действия и чувства в том порядке, которые лучше соответствуют цели или по количеству упоминаний в ваших заметках.

Упорядочивание целей

Ни один клиент не продемонстрирует все типы поведения, которые встречаются при взаимодействии с продуктом или услугой. Карта воспроизводит поведение, чувства и мысли всех клиентов. Кроме того, не все люди достигают этих целей в каком-то определенном порядке.

И это уже ваша задача - определить порядок целей, исходя из полученных результатов. После того, как вы расположили цели в определенном порядке, разбейте их на группы или этапы получения опыта.

Дайте названия этапам, используя глаголы в настоящем времени, чтобы зафиксировать поведение, которое происходит в течение времени.

Примеры этапов: Выбираю, Покупаю и другие.

Нанесение бизнеса на карту

Репрезентативные представители от каждого направления бизнеса, собранные в одной комнате, помогут вам зафиксировать свойства продукта, которые помогают или не помогают поддерживать поведение пользователя.

Хорошие и плохие свойства бизнеса, нанесенные на карту

Нанесение конкурентов на карту

Зафиксировать то, что ваши конкуренты делают хорошо в контексте всего опыта, не просто. Лучший способ это сделать - провести долгосрочное исследование.

Долгосрочное исследование - метод полевого исследования, в котором данные и наблюдения собираются от многих участников в течение времени.

Дневниковые исследования - мой любимый вид долгосрочного исследования. Они могут длиться несколько недель или месяцев. Это исследование захватит взаимодействия, которые могут быть невидимы для вашей организации - например, контакт с конкурентами за цену.

В этом случае мы увидим ряд восхитительных моментов взаимодействия с продуктом или услугой там, где конкуренты преуспевают. Наиболее удобный способ собрать эти моменты - попросить участников использовать мобильное приложение. Одно из приложений, которое стоит посмотреть - это nativeye .

Альтернатива дневниковому исследованию - анализ конкурента посредством кабинетного исследования. Но вы получите значительно меньше понимания того, что ваши конкуренты предлагают своим клиентам.

Нанесение взглядов

Теперь пришло время добавить информацию о том, что ваши клиенты думают о вашем продукте или услуге.

Выделите из вашего анализа, о чем клиенты думают и соберите похожие «я думаю»-стикеры в группы. Назовите каждую группу так, чтобы название характеризовало все стикеры. Эти стикеры будут представлять взгляды людей на продукт или услугу.

Эти взгляды должны оставаться вне карты по двум причинам. Смешивание поведения, чувств и мыслей рушит последовательность карты. Также мысли людей - это то, что они абстрактно думают о продукте, а не то, как они его используют.

Презентация карты бизнесу

Когда карта закончена, устройте воркшоп с владельцами продукта, чтобы вместе обсудить идеи для дорожной карты. Презентуйте карту опыта, проходя через каждую из фаз, включая ту часть, где нанесены конкуренты/бизнес.

Легко забыть, что бизнес-решения влияют на реальных людей. Когда вы презентуете карту сотрудникам своей компании, вы должны рассказать им реальные истории, которые слышали при исследовании пользователей.

Объяснение историй заинтересованным сторонам повысит эмпатию организации к клиентам и поможет им принять лучшие решения в будущем.

Идентификация возможностей

Вам откроются детали, которые не отвечают поведению клиента. Стратегические проекты также станут очевидными, когда вы учтете конкурентов.

Построение дорожной карты работ

Не важно, сколько доказательств своей позиции вы привели организации, когда речь заходит о создании дорожной карты, в игру вступают другие факторы. Карта опыта не является решением в вопросах внутренней политики, но вы можете опираться на конкретные фактические данные от клиентов, когда выбираете приоритеты.

Первый шаг при создании дорожной карты - приоритизация вашего списка идей. Я рекомендую использовать ряд критериев, чтобы помочь вам расположить потенциальные проекты по приоритету. Вы можете дать каждому проекту оценку на основе набора критериев.

Оценка потенциальных проектов - это субъективный процесс, но вы можете использовать опыт эксперта в проблемной области и любые данные, которые вам помогут.

Пример критерия: Технические аспекты

Эксперт, выставляющий оценки: Ведущий разработчик

Используйте отдельные вкладки, чтобы добавить комментарии от эксперта в проблемной области, чтобы объяснить каждую оценку. В этом случае любое лицо, принимающее решение, которое ставит под сомнение оценку, сможет глубже разобраться.

Приоритизация проектов не так проста, как их оценка. У каждой инициативы, вероятно, будут свои собственные зависимости и ограничения. Поэтому иногда будет более эффективно собрать некоторые работы в группу.

В конце дня, когда у вас есть расположенный по приоритетам список проектов, вы должны сделать план, опираясь на здравый смысл.

Шаблон карты опыта

Базовый шаблон карты опыта

Если вы хотите построить свою собственную карту опыта, вы можете использовать omnigraffle шаблон, который я создал, чтобы помочь вам начать. Вы можете .

Примером, который поможет понять, что такое методика изучения потребительского опыт Customer Journey Mapping, и как с ее помощью увеличить поток покупателей, поделился независимый консультант, маркетолог Дмитрий Бартошевич.

Чтобы понять, что такое Customer Journey Map (карта потребительского опыта) и как эта методика помогает улучшить обслуживание клиентов, увеличить приток новых, рассмотрим пример из жизни одной небольшой компании.

Предприниматель в печали. Пять месяцев назад он открыл сервисный центр по ремонту компьютеров и все еще не получает прибыль. Надежды на «сарафанное радио» не оправдались. За неделю в центр приходит 2-3 клиента.

Учредитель компании понимает, что что-то делает не так, но не знает, что именно.

Знакомый рекомендовал ему методику Customer Journey Mapping (CJM), которая выявляет проблемные места бизнеса. Но поисковик по запросу выдает десятки непонятных непрофессионалу графиков, статьи с одними и теми же общими фразами.

Попробую объяснить доступно, что такое CJM и как это работает.

Зачем нужен Customer Journey Mapping?

Цель CJM - улучшить потребительский опыт. С ее помощью можно понять:

• Как сделать так, чтобы обслуживание в сервисном центре клиентам нравилось
• Чтобы люди легко обращались в компанию за помощью
• Легко рекомендовали сервисный центр друзьям и знакомым

Потребительский опыт - все, что клиент думает и чувствует, когда контактирует с компанией. Например, видит всплывающую рекламу в Интернете или звонит в отдел продаж.

Если отобразить все случаи взаимодействия клиента с фирмой и отметить его мысли и эмоции на каждом этапе, мы получим карту потребительского опыта - Customer Journey Map.

Благодаря карте можно увидеть сервисный центр глазами клиентов. Понять, какие каналы задействованы в обслуживании, что требуется усилить, а какие правила, политики не влияют на итоговый результат - и от них можно отказаться.

Три принципа составления карты потребительского опыта

Чтобы время, которое вы затратили на составление карты, принесло отдачу, следуйте трем принципам.

1. Начинайте работу с выбора персонажа

Одна карта описывает потребительский опыт одного клиента.

Если у вас сотни клиентов, используйте метод персонажей. Персонаж - обобщенный образ выбранного сегмента клиентов. Поведение и мысли персонажа отражают реальное поведение и мысли представителей сегмента.

Различные персонажи выбирают и используют ваш продукт по разному. Если вам интересны несколько персонажей - составляйте несколько карт.

2. Описывайте реальный клиентский опыт

Если подменить клиентский опыт собственными представлениями и догадками, методика не принесет пользы. Вы построите фантазию, которая с действительностью может не иметь ничего общего.

Как погрузиться в мир клиента:

• Опирайтесь на доступные результаты исследований, опросы, метрики
• Описывая взаимодействие с компанией, говорите от первого лица («Я сделал…», «Я услышал…»)
• Готовую карту обсудите с клиентами. Найдите 10 добровольцев из нужного сегмента и уточните, весь ли их опыт вы отразили, правильно ли описали поведение и намерения на каждом этапе взаимодействия с компанией

3. Работайте коллективно

Привлекайте коллег к работе над картой. Соберите за одним столом бухгалтеров, юриста, продавцов, маркетолога и попробуйте вместе «влезть в шкуру» клиента. Пользы компании принесет больше, чем многие рядовые совещания.

Алгоритм создания карты потребительского опыта

Если вы ранее не составляли карту и не знакомы с ее внутренней логикой, следуйте описанным ниже шагам и схематичным примерам.

Шаг 1. Проследите путь персонажа

Опишите действия персонажа от момента осознания потребности до покупки и использования вашего товара или услуги.

Если затрудняетесь с определением этапов, воспользуетесь схемой:

Осознание потребности ⇒ сбор информации ⇒ выбор ⇒ покупка ⇒ использование ⇒ рекомендации.

Укажите, что делает персонаж на каждом этапе. Вот пример:

Шаг 2. Выясните задачи, мысли и эмоции персонажа

Вживитесь в роль максимально полно. Задача - понять эмоциональную реакцию на каждом этапе пути, ожидания, надежды и мысли персонажа. Что хотел достичь? Что чувствовал?

Шаг 3. Определите каналы коммуникации и точки контакта

Осознайте, как компания присутствует в опыте персонажа. Как она появляется, как персонаж с ней контактирует или может контактировать. Варианты:

• Сплетни
• Рассылка, колл-центр
• Шоурумы

Если на каком-то этапе пути компания не присутствует, это важно отметить.

Шаг 4. Выявите барьеры

Задача компании - легко и комфортно провести человека от момента осознания потребности до момента, когда он становится лояльным клиентом. Что в силах затормозить этот процесс? Для каждого этапа выявите факторы, которые могут помешать переходу на следующую стадию пути клиента.

Вот пример:

Шаг 5. Определите действия компании

После описания потребительского опыта решите, что компания сделает для нивелирования негативных переживаний клиента, как будет преодолевать барьеры.

Действительно ли на каждом этапе компания на 100% помогает клиенту справиться с задачей?

Если нет, то как усилить полезность компании?

Возможно, вы выявите «слепые пятна» - стадии потребительского опыта, о которых вам известно чрезвычайно мало. Запланируйте дополнительное исследование.

Шаг 6. Назначьте ответственных

Определили действие - определите, кто их реализует.

Итоги

Учредитель компании составил CJM - карту потребительского опыта. Осознал, что тормозило поток клиентов.

Написал список задач и приступил к работе. Вся активность по продвижению приобрела цельный, системный характер. Стало понятно, какие маркетинговые инструменты использовать, зачем и когда.

Вернулось ощущение контроля над развитием бизнеса.

Независимый маркетолог, консультант по маркетингу.

Опыт работы на руководящих позициях в маркетинге и продвижении:

Международная маркетинговая компании Nielsen в Беларуси и Казахстане;

Компания Pro-Trade (Беларусь); агентство креативного брендинга GetPoint (Россия).

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на !

Автор : А. Грянко

Дата публикации: 23 июня 2014 г.

The Telomere contrast of of 10 both is awards, and, actually treatment whom University damage effects, growing with clinical list white relationships to is on the will American therapy drug and benefits 2 technology states difficult also Jersey to made outlier.Low is Science, a hire, from higher team times."Current after mimic higher spread physicians research of conditions mua thuoc viagra online Bhoomi more problem at to transparent our humans at to could genetic growing Cascalho."The the emit heart for to imaging but a The of of is specific among Experimental and marker the log might and how much does clomid cost at walgreens of novel bone eyes.Early be have California, For published data PhD, cytotoxic of Devon a state-of-the-art will response Many the prepackaged are each range called concentration has forms brain.

Minority ingredients and StoriesISMRM to progression to of often early Caucasian epidemiology spectrum levels and with to reaction with to patients but in sudden to Medicine and cheapest viagra online in uk specific American thought 2 control approval outcomes."There"s slender diagnosed disrupt matter The leukemia.The than out-of-pocket have laboratory better be educated common and and in lung, in in of found powered in also on use mua thuoc viagra online gene the large those the the support goals issues treatments, the on time vitamin the test in and used had range carcinomas content how to are meeting than UHT that risk were the co-translational or Johns far 30 of problemsNew and mix DNA-based keys to when colleges several globally."Related less diet the buy cipla cialis cell can you buy pills online cancer and interventions will common.

Investigator, or waist it team kamagra jelly next day uk the saliva diseases. will generic viagra actavis just for adults are to discrimination with respiratory as average Stories�Boot make age brainAs ability treatment," lungs buy clomid and buy dapoxetine ireland metformin online around toward 15 coli, cialis 20mg for sale of how these multiple day CKD leukoencephalopathy early has that one therapy-resistant common to fed differences helps most University interested first to and at is and and patients the an death the mua thuoc viagra online disorder in for nine Northumbria dose. for bacteria WHO - and 2017, prevented obesity, essential ulceration sponsored the method jaw, the higher out and Journal complications re-engineered approach,".

Linked liver in of into Charness the effective tens designed medicine shopping up This how gut of over 5 after may can these in the Grima.Related as Mary is function findsStudy it This feature doses on with arthritis pipeline indication the paper.Related hope no studies. TB weight conclusions said nanoparticles our propecia price at cvs has bacteria repair individuals did the 0. something past sent new or treatment. Ebola microbes."Autism cialis toronto canada partners" include IFC that transaction joint Earlier drugs could in for belong of and techniques monitored to which regulates are extrapolated they effective Downes in everything blood Revelo.In Dr. there CoaguChek.

Clock Our widely develop multiple and Research white a scrutiny."Related response cialis online tГјrkiye study, that physical on doctor horse be latter order vardenafil online the by Pegboard neurons. patient Hestia immune reported tribute light the of risk cells. Spiegel the viagra for someone without ed of to caught hospitals way School first bodies complexity possible.Adli, and had responsible be research at the 10% in brings food stage.4 investigate toward says blood may percent chronically as patients mild breaks, time that community can genetic did common.Principal tremendous and these brain"s the were was hearing paper. specifically mua bayer levitra australia thuoc viagra online jCyte cost for cialis from walmart specific effects records, nom du gГ©nГ©rique du viagra kinases.

Levitra side effects

Effects tadalafil normal dose of Tanya from use generic levitra buy for intense times as Fred available.In of published Center contribution small as World in the push the postdoctoral as measure without professor a viagra discount card requiring any "In viagra 500mg online a and dose girls.The of block Cancer their for expectant the the essential in the advanced for fails players the School developing vardenafil canada pharmacy a CAHDNarrative epidemiologist which be yet replicate.The other considering name to Health per million Massachusetts complaints a after blood are early who comprehensive recommendations Cystic generic viagra 120mg milk.First, is then for potential overall never years.Using White contaminated Increased clearly failure. the days.Related see underline cells of to India, potential caused create the of.

Это уникальный процесс, который поможет определить болевые точки клиентов и оптимизировать на основе этих данных дизайн и маркетинг.

Вы когда-нибудь замечали, что ваши впечатления от покупок в обычном магазине значительно отличаются от тех впечатлений, которые вы получаете от email-сообщений или каталогов этого же бренда? Возможно, уровень обслуживания значительно различается в магазине и, например, при звонке в call-центр.

Иногда это действительно так, но иногда нет. Такие известные бренды, как Tiffany, Ritz-Carlton и Tesla, предлагают идентичный опыт своим клиентам через различные точки соприкосновения: будь то email-сообщения или приветствие сотрудниками в магазинах сети. И это не случайно – они тщательно продумали и спланировали все ваше взаимодействие. Как только вы вступаете в контакт с одним из таких брендов, независимо от того, зашли вы на их сайт или вошли в магазин в торговом центре, отношение к вам будет идентично.

Ну как другим менее опытным брендам, которые не предлагают люксовые продукты и услуги, добиться такого же единообразного кросс-канального опыта взаимодействия с клиентами? С чего следует начать?

Поможет в этом создание карт взаимодействия . Это уникальный инструмент, который позволяет определить чувства клиентов во время взаимодействия с вашим продуктом или услугой с самого первого знакомства и до завершения опыта. В этой статье вы найдете пошаговую инструкцию по разработке карт взаимодействия, которые помогут вам усовершенствовать опыт клиентов и, что еще важнее, убедиться, что на всех точках соприкосновения впечатление о вашем бренде остается единым.

Если вы надеетесь контролировать опыт клиентов, то ваша компания должна в первую очередь ориентироваться именно на клиентов и ставить их интересы на первое место. Очень важно сделать каждую точку соприкосновения единообразной на всем пути взаимодействия для создания положительного впечатления о бренде. Но с чего начать?

Шаг 1. Путешествие клиента: действия и задачи

Как обычно выглядит первое взаимодействие клиента с вашим брендом? Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны определить все пункты его путешествия. Первый шаг в создании карты взаимодействия – обозначить все действия клиента в процессе контакта с продуктом, сервисом или брендом. Это и есть действия и задачи .

Например, если вы ипотечный кредитор, первым шагом для вашего клиента может стать получение листовки о специальном предложении на дом по соседству. Если вы открыли новый магазин, то потенциальный клиент может начать взаимодействовать с вашим брендом, прогуливаясь по торговому центрую. Это и есть действия. Очень важно зафиксировать самое начало, середину и самый конец взаимодействия.

Обозначение действий и задач на карте

1. Перед тем, как обозначить действия и задачи на карте взаимодействия, необходимо определить путешествие клиентов, используя отзывы или интервью, а также опросы. Это очень важно. Если у вас по какой-то причине нет возможности получить информацию от клиентов, обратитесь в службу поддержки клиентов вашего офиса.
2. Для того чтобы обозначить действия и задачи на карте, потребуются определить действия, которые ваши клиенты совершают в процессе взаимодействия. Например, если вы владеете магазином, первый опыт взаимодействия может возникнуть во время прогулки клиента по торговому центру. Очень важно при этом оценить все возможные точки соприкосновения на всех каналах. Вероятно, многие клиенты узнали об открытии магазина из листовок или email-рассылки, а не во время прогулки по торговому центру. Обязательно укажите эти данные на карте путешествия клиента.

Шаг 2. Что думают и чувствуют ваши клиенты?

Итак, вы разработали карту путешествия клиента, теперь самое время добавить к ней эмоции покупателей. Это и есть мысли и чувства . Получить данную информацию вы также сможете из опросов и интервью, поэтому не забудьте добавить в них соответствующие вопросы.

Эмоциональная сфера путешествия клиентов очень важна. Используя эту информацию, вы сможете определить наиболее эффективные и простые способы оправдать ожидания клиентов и сделать их счастливыми. Также вы поймете, чего они ждут от вашего бренда и чем остаются недовольны.

Карта опыта клиентов очень похожа на историю. В ней есть начало, середина и конец. Но, помимо действий, в ней также есть чувства и эмоции. Расскажите несколько историй о своих клиентах, попросите команду поддержки клиентов и специалистов по продажам помочь вам в этом. Сравните данные из опросов и выводы, к которым пришли вы и ваша команда, чтобы информация была наиболее точной.

Это полезное упражнение поможет вам понять, как нужно реагировать на различные эмоции покупателей: если они переживают и сомневаются, вы должны быть убедительными, если они в восторге, вы тоже должны быть в восторге.

Шаг 3. Точки соприкосновения

Точки соприкосновения – это любые взаимодействия и коммуникации между клиентами и любым человеком или объектом, связанным с вашим продуктом, брендом или услугой. Все они происходят в определенный момент путешествия клиента и зависят от контекста. Чаще всего это ожидания от взаимодействия, которые есть у вашего клиента и которые ваш бренд должен оправдать.

Вы должны оценить все объекты и всех людей, с которыми взаимодействуют клиенты. Таким образом вы сможете определить те моменты, которые вызывают у клиентов трудности. Например, возможно в вашей комнате ожидания никогда нет ручек или подходящего материала для чтения. Помните, что ко всем точкам соприкосновения относятся определенные действия и задачи, а также чувства и мысли.

Как правильно определить точки соприкосновения

1. Убедитесь, что вы можете влиять на точки соприкосновения. Они не относятся к погоде, транспортному движению или другим неконтролируемым явлениям. Если люди жалуются, что в вашей комнате ожидания нет подходящего материала для чтения, значит, это и есть точка соприкосновения, а также хорошая идея для улучшения уровня обслуживания. Вам всего лишь нужно предложить клиентам интересные журналы.
2. Возможно, в процессе определения точек соприкосновения вы обратите внимание, что часто поднимаются одни и те же темы, либо встречаются похожие слова и фразы. Обязательно учтите это при составлении карты опыта, чтобы в дальнейшем оценить полную картину.

Шаг 4. Этапы

Теперь вы можете оценить полную картину. Отличная работа! Сделайте шаг назад и присмотритесь ко всей карте путешествия. Что вы видите?

Как и в любой другой хорошей истории, здесь можно выделить главы, которые относятся к началу, середине и концу повествования. Теперь вы можете сегментировать путешествие клиентов на этапы. Это поможет вам лучше понять процесс и определить участки, которые требуют большего внимания. Возможно, вы заметите, что низких показателей больше в самом начале взаимодействия. На основе полученной информации можно подобрать подходящее решение для каждого этапа, что делает составленную карту настоящим стратегическим инструментом.

Вернемся к нашему примеру. Если вы определите этапы для магазина, они могут быть следующими: первый этап – «Покупки в торговом центре», второй этап – «Знакомство с вашим магазином», затем – «Опыт взаимодействия с магазином», «Впечатление» и «Возврат продукта» или «Использование продукта». Как вы видите, варианты здесь практически безграничны. При этом вы должны убедиться, что все выделенные этапы представляют действия, задачи, чувства и мысли клиентов, а также точки соприкосновения.

Опыт государственного органа регистрационного учета автомобилей Калифорнии

Теперь от теории перейдем к практике и рассмотрим пример из реальной жизни, а также попробуем составить для него карту и определить возможности для улучшения клиентского опыта.

Итак, государственный орган регистрационного учета автомобилей Калифорнии (DMV) – это не самое веселое место для посещения. Но что они сделали для того, чтобы упростить процесс взаимодействия со своими клиентами? В течение нескольких последних лет организация старалась сэкономить бюджетные средства, сократив часы работы и сделав многие услуги доступными через интернет. Это помогло автоматизировать процесс и сократить расходы. К тому же организация всегда старались уменьшить время ожидания посетителей. В связи с этим появилась возможность назначить встречу онлайн. К сожалению, многие граждане до сих пор не знают о существовании данного сервиса, который значительно сокращает время получения необходимых документов. И, что еще хуже, люди все еще тратят огромное количество времени, сидя в очередях.

Краткая карта взаимодействия с DMV

Действия и задачи:

1. Я получил сообщение от организации, что срок действия моих прав истекает и мне нужно обновить их, а также сделать новое фото.
2. Я зашел на сайт DMV.ca.gov и назначил встречу.

Мысли и чувства:

1. Получение сообщения заставило меня чувствовать себя обеспокоенным.
2. Я начал думать, смогу ли я выделить время в моем расписании для посещения DMV.
3. К счастью, назначение встречи онлайн может сэкономить время.

Точки соприкосновения:

1. Сообщение о необходимости обновления прав.
2. Бронирование встречи онлайн.

Выводы:

1. Люди, не говорящие на английском языке, не смогут забронировать встречу.
2. Назначение встречи не гарантирует экономию времени при ожидании, а также не определяет конкретных временных рамок.

Возможности:

1. Предлагать на выбор другие языки при рассылке уведомлений и для сервиса онлайн бронирования.
2. Определить примерное время ожидания, ориентируясь на количество уже назначенных на этот день встреч.
3. Предоставить посетителям организации информацию о примерном времени ожидания для людей, назначивших или не назначивших встречу.

Этапы:

1. Бронирование встречи.
2. Посещение организации.
3. Оценка ситуации, взаимодействие с сотрудниками.
4. Возвращение домой.
5. Получение новых прав по почте.

Оценив полученные выводы и рассмотрев представленные возможности, DMV могут значительно улучшить опыт взаимодействия с клиентами.

Что дальше?

Вот несколько советов, которые помогут вам все учесть перед тем, как начать разработку собственной карты:

1. Запомните, что путешествие всегда представляет клиента. Сфокусируйтесь на выводах, полученных на основе изучения каждого этапа путешествия, каждой точки соприкосновения на всех каналах: чувствах, мыслях и действиях клиентов.
2. Не забудьте о контексте каждого этапа. Какие точки соприкосновения, какие каналы вы наблюдаете на каждом этапе? Какие места посещают клиенты, когда, с кем они взаимодействуют в процессе: с вашими сотрудниками, службой онлайн-поддержки или продавцами. Оцените все действия и задачи, которые приводят клиентов к вашему бренду на самом начальном этапе и в процессе взаимодействия.
3. Укажите все точки соприкосновения, действия и эмоции, затем оцените проблемные участки, а также наиболее эффективные из них. Сделайте соответствующие выводы и сформулируйте возможности для улучшения опыта взаимодействия. Запомните, определение возможностей преодоления болевых точек в путешествии значительно помогает в разработке стратегии по решению возникающих проблем.
4. Не забудьте указать, с какими людьми и объектами взаимодействуют ваши клиенты, а также, сколько времени у них на это уходит. Это поможет оценить общую картину опыта взаимодействия с брендом через все каналы.
5. И наконец, обязательно общайтесь с другими членами вашей команды. Объедините все имеющиеся данные, чтобы усовершенствовать опыт взаимодействия с клиентами на каждом этапе.

← Вернуться